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第十一章  零售商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理

第二節(jié) 零售商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理中的經(jīng)濟學(xué)原理

知識點一：選址與規(guī)劃（?？键c）

零售商業(yè)物業(yè)在選址和規(guī)劃時主要應(yīng)考慮市場容量、進出交通、地點顯著、零售商業(yè)物業(yè)規(guī)模、內(nèi)部設(shè)施等因素。

(一)市場容量

購物中心在選址時，應(yīng)當(dāng)選擇有足夠市場潛力的地方。它所在地區(qū)應(yīng)有大量的人口，且購買力旺盛。

(二)進出交通

交通便利和停車方便也是影響購物中心成功經(jīng)營的重要因素。一般購物中心都會選在主要道路交叉口或路邊，特別是公交車站附近，這樣可以保證大量的客流。

 

(三)地點顯著

(四)規(guī)模大小

零售商業(yè)物業(yè)規(guī)模越大，其內(nèi)部各個零售店之間相互促進的能力就越強。

(五)內(nèi)部設(shè)施因素

零售商業(yè)物業(yè)應(yīng)擁有高質(zhì)量的內(nèi)部設(shè)施，室內(nèi)環(huán)境應(yīng)十分舒適，以延長消費者在其中的逗留時間。例如先進的空調(diào)系統(tǒng)、充足的照明和寬闊的道路等。

 

知識點二：經(jīng)營與運作（輪換考點）

零售商業(yè)物業(yè)運作的相關(guān)理論主要集中在三個領(lǐng)域：中心地理論、同類零售商聚集理論和需求外部效應(yīng)理論。

(一)中心地理論

該理論最初主要分析消費者的單一目的購物行為，發(fā)現(xiàn)如果消費者只購買一件商品，那么他們通常會到離家最近的商店去購物。

然而消費者在購物活動中也是要追求效用最大化的，因此通常在一次購物中會購買多種不同的商品，為了滿足消費者 “一站式”購物的需要，出售不同商品的零售商店往往會聚集在一起，形成一個商業(yè)區(qū)。在商業(yè)區(qū)存在的情況下，消費者通常就會放棄前往最近的商店購物，而到這個商業(yè)區(qū)來。這就是為什么零售商業(yè)物業(yè)要引入很多不同類型的零售店人住的原因。

 

例題：零售商業(yè)物業(yè)引入很多不同類型的零售店入住，其理論依據(jù)是（  d  ）。

    a、集聚效應(yīng)理論

    b、零求外部效應(yīng)理論

    c、同類零售店聚集理論

d、中心地理論

 

(二)同類零售店聚集理論

只要所出售的商品或所提供的服務(wù)之間存在著較小的差異，那么僅靠降低價格是無法壟斷整個市場的，因此銷售同種商品的零售店可以穩(wěn)定地共存。這是因為消費者除了考慮價格以外，還注重商品的質(zhì)量、特色、品牌、銷售方式等多個非價格因素，他們往往會到這些方面都比較符合自己口味的店鋪里去購物。因此，同類零售店聚集在一起是可能的。

 

(三)需求的外部效應(yīng)

它是指消費者被零售商業(yè)物業(yè)中知名度高、信譽好的主力店吸引到零售商業(yè)物業(yè)中來，但同時又光顧了其他零售店的現(xiàn)象。主力店產(chǎn)生了需求的外部效應(yīng)，為周圍小的零售店帶來了客流，普通零售店能夠得到這種外部效應(yīng)所帶來的好處。

與互相促進銷售的聚集效益不同，需求的外部效應(yīng)流是單方向的，即從主力店流向普通商店，而不是相反。

主力店是吸引消費者前來購物的重要因素，甚至是家庭選擇前往這個零售商業(yè)物業(yè)的首要理由；而零售店組合對于零售商業(yè)物業(yè)的整體吸引力非常重要。正因為主力店在提升零售商業(yè)物業(yè)形象上的巨大作用，因此它們通常能夠在租金上得到很高的折扣優(yōu)惠，這種價格歧視是零售商業(yè)物業(yè)的一個重要特征。

 

 

例題：（  a  ）是指消費者被零售商業(yè)物業(yè)中知名度高，信譽好的主力店吸引到零售商業(yè)物業(yè)中來，但同時又光顧了其他零售店。

    a、需求外部效應(yīng)理論

    b、集聚效應(yīng)理論

    c、同類零售店聚集理論

    d、中心地理論

 

知識點三：零售商業(yè)物業(yè)運作相關(guān)理論的具體應(yīng)用（?？键c）

1．租戶組合應(yīng)實現(xiàn)多樣化

租戶組合的多樣化是為了最大程度地實現(xiàn)“聚集效益”。出售類似或者互補商品的專賣店聚集在一起，消費者在一次購物活動中可以購買多種商品，從而使消費者的購物時間和購物成本大大降低。

2．引入主力店以帶來大量客流

消費者往往會通過主力店來判斷整個零售商業(yè)物業(yè)的形象，因此邀請若干主力店人住將會大大地提高零售商業(yè)物業(yè)的形象，并使中心內(nèi)的普通商店受益，這就產(chǎn)生了正的外部效應(yīng)。主力店通常是大型百貨商場或者連鎖超級市場。

 

3．空間安排實現(xiàn)相互促進效應(yīng)

例如，將主力店安排在零售商業(yè)物業(yè)內(nèi)主要通道的兩端，并在連接名店的通道兩側(cè)布置一些小的專賣店，要到這些主力店購物的消費者就不得不穿過這條通道，這可以給側(cè)面的小店帶來充足的客流；盡量避免“死胡同”，因為這不利于客流的自由流通；將服務(wù)性的商店(例如銀行、餐廳、旅行社等)盡量安置在中心側(cè)面靠近出入口的地方；將干洗店和寵物店盡量遠離餐廳和快餐店；善用部分樓梯轉(zhuǎn)角和中庭附近的空余位置，可將其出租給臨時攤位，與其簽訂試租協(xié)議，如果營業(yè)狀況很好就將其轉(zhuǎn)移至正式的專賣店中。

 

例題：零售商業(yè)物業(yè)運作相關(guān)理論的具體應(yīng)用包括（ cde ）。

    a、需求內(nèi)部效應(yīng)

    b、非同類零售商聚集

    c、租戶組合應(yīng)實現(xiàn)多樣化

    d、引入主力店以帶來大量客流

    e、空間安排實現(xiàn)相互促進效應(yīng)