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第十一章  零售商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

第二節(jié) 零售商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

知識(shí)點(diǎn)一：選址與規(guī)劃（?？键c(diǎn)）

零售商業(yè)物業(yè)在選址和規(guī)劃時(shí)主要應(yīng)考慮市場(chǎng)容量、進(jìn)出交通、地點(diǎn)顯著、零售商業(yè)物業(yè)規(guī)模、內(nèi)部設(shè)施等因素。

(一)市場(chǎng)容量

購(gòu)物中心在選址時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇有足夠市場(chǎng)潛力的地方。它所在地區(qū)應(yīng)有大量的人口，且購(gòu)買力旺盛。

(二)進(jìn)出交通

交通便利和停車方便也是影響購(gòu)物中心成功經(jīng)營(yíng)的重要因素。一般購(gòu)物中心都會(huì)選在主要道路交叉口或路邊，特別是公交車站附近，這樣可以保證大量的客流。

 

(三)地點(diǎn)顯著

(四)規(guī)模大小

零售商業(yè)物業(yè)規(guī)模越大，其內(nèi)部各個(gè)零售店之間相互促進(jìn)的能力就越強(qiáng)。

(五)內(nèi)部設(shè)施因素

零售商業(yè)物業(yè)應(yīng)擁有高質(zhì)量的內(nèi)部設(shè)施，室內(nèi)環(huán)境應(yīng)十分舒適，以延長(zhǎng)消費(fèi)者在其中的逗留時(shí)間。例如先進(jìn)的空調(diào)系統(tǒng)、充足的照明和寬闊的道路等。

 

知識(shí)點(diǎn)二：經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作（輪換考點(diǎn)）

零售商業(yè)物業(yè)運(yùn)作的相關(guān)理論主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：中心地理論、同類零售商聚集理論和需求外部效應(yīng)理論。

(一)中心地理論

該理論最初主要分析消費(fèi)者的單一目的購(gòu)物行為，發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者只購(gòu)買一件商品，那么他們通常會(huì)到離家最近的商店去購(gòu)物。

然而消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中也是要追求效用最大化的，因此通常在一次購(gòu)物中會(huì)購(gòu)買多種不同的商品，為了滿足消費(fèi)者 “一站式”購(gòu)物的需要，出售不同商品的零售商店往往會(huì)聚集在一起，形成一個(gè)商業(yè)區(qū)。在商業(yè)區(qū)存在的情況下，消費(fèi)者通常就會(huì)放棄前往最近的商店購(gòu)物，而到這個(gè)商業(yè)區(qū)來(lái)。這就是為什么零售商業(yè)物業(yè)要引入很多不同類型的零售店人住的原因。

 

例題：零售商業(yè)物業(yè)引入很多不同類型的零售店入住，其理論依據(jù)是（  d  ）。

    a、集聚效應(yīng)理論

    b、零求外部效應(yīng)理論

    c、同類零售店聚集理論

d、中心地理論

 

(二)同類零售店聚集理論

只要所出售的商品或所提供的服務(wù)之間存在著較小的差異，那么僅靠降低價(jià)格是無(wú)法壟斷整個(gè)市場(chǎng)的，因此銷售同種商品的零售店可以穩(wěn)定地共存。這是因?yàn)橄M(fèi)者除了考慮價(jià)格以外，還注重商品的質(zhì)量、特色、品牌、銷售方式等多個(gè)非價(jià)格因素，他們往往會(huì)到這些方面都比較符合自己口味的店鋪里去購(gòu)物。因此，同類零售店聚集在一起是可能的。

 

(三)需求的外部效應(yīng)

它是指消費(fèi)者被零售商業(yè)物業(yè)中知名度高、信譽(yù)好的主力店吸引到零售商業(yè)物業(yè)中來(lái)，但同時(shí)又光顧了其他零售店的現(xiàn)象。主力店產(chǎn)生了需求的外部效應(yīng)，為周圍小的零售店帶來(lái)了客流，普通零售店能夠得到這種外部效應(yīng)所帶來(lái)的好處。

與互相促進(jìn)銷售的聚集效益不同，需求的外部效應(yīng)流是單方向的，即從主力店流向普通商店，而不是相反。

主力店是吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物的重要因素，甚至是家庭選擇前往這個(gè)零售商業(yè)物業(yè)的首要理由；而零售店組合對(duì)于零售商業(yè)物業(yè)的整體吸引力非常重要。正因?yàn)橹髁Φ暝谔嵘闶凵虡I(yè)物業(yè)形象上的巨大作用，因此它們通常能夠在租金上得到很高的折扣優(yōu)惠，這種價(jià)格歧視是零售商業(yè)物業(yè)的一個(gè)重要特征。

 

 

例題：（  a  ）是指消費(fèi)者被零售商業(yè)物業(yè)中知名度高，信譽(yù)好的主力店吸引到零售商業(yè)物業(yè)中來(lái)，但同時(shí)又光顧了其他零售店。

    a、需求外部效應(yīng)理論

    b、集聚效應(yīng)理論

    c、同類零售店聚集理論

    d、中心地理論

 

知識(shí)點(diǎn)三：零售商業(yè)物業(yè)運(yùn)作相關(guān)理論的具體應(yīng)用（?？键c(diǎn)）

1．租戶組合應(yīng)實(shí)現(xiàn)多樣化

租戶組合的多樣化是為了最大程度地實(shí)現(xiàn)“聚集效益”。出售類似或者互補(bǔ)商品的專賣店聚集在一起，消費(fèi)者在一次購(gòu)物活動(dòng)中可以購(gòu)買多種商品，從而使消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和購(gòu)物成本大大降低。

2．引入主力店以帶來(lái)大量客流

消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)主力店來(lái)判斷整個(gè)零售商業(yè)物業(yè)的形象，因此邀請(qǐng)若干主力店人住將會(huì)大大地提高零售商業(yè)物業(yè)的形象，并使中心內(nèi)的普通商店受益，這就產(chǎn)生了正的外部效應(yīng)。主力店通常是大型百貨商場(chǎng)或者連鎖超級(jí)市場(chǎng)。

 

3．空間安排實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)效應(yīng)

例如，將主力店安排在零售商業(yè)物業(yè)內(nèi)主要通道的兩端，并在連接名店的通道兩側(cè)布置一些小的專賣店，要到這些主力店購(gòu)物的消費(fèi)者就不得不穿過(guò)這條通道，這可以給側(cè)面的小店帶來(lái)充足的客流；盡量避免“死胡同”，因?yàn)檫@不利于客流的自由流通；將服務(wù)性的商店(例如銀行、餐廳、旅行社等)盡量安置在中心側(cè)面靠近出入口的地方；將干洗店和寵物店盡量遠(yuǎn)離餐廳和快餐店；善用部分樓梯轉(zhuǎn)角和中庭附近的空余位置，可將其出租給臨時(shí)攤位，與其簽訂試租協(xié)議，如果營(yíng)業(yè)狀況很好就將其轉(zhuǎn)移至正式的專賣店中。

 

例題：零售商業(yè)物業(yè)運(yùn)作相關(guān)理論的具體應(yīng)用包括（ cde ）。

    a、需求內(nèi)部效應(yīng)

    b、非同類零售商聚集

    c、租戶組合應(yīng)實(shí)現(xiàn)多樣化

    d、引入主力店以帶來(lái)大量客流

    e、空間安排實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)效應(yīng)