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知識點：

• 廣告的本質（P3）
• 廣告在市場營銷中的地位與作用（P4）
• 廣告產業(yè)的定位（P7）

知識點：

• 廣告市場運作的特點與機制（P10）
• 廣告市場的環(huán)境要素（P15）

知識點：

• 廣告業(yè)務運作流程（P17）
• 廣告服務制度（P19）

知識點：

• 中國廣告市場的現(xiàn)狀與發(fā)展前景（P22）
• 國際廣告市場的特點及其發(fā)展（P27）

知識點：

• 營銷及其基本要素（P35）
• 市場營銷的基本流程（P37）
• 營銷推廣的基本要素（P41）

知識點：

• 廣告與銷售促進（P44）
• 廣告與公共關系（P46）
• 廣告與新聞宣傳（P49）
• 廣告與營銷推廣要素的整合（P50）

知識點：

• 營銷推廣組合策略（P53）
• 廣告與營銷推廣組合策略方案的制定與執(zhí)行（P55）

知識點：

• 品牌含義及其構成要素（P63）
• 品牌的核心競爭力（P65）

知識點：

• 品牌形象定位（P68）
• 品牌形象塑造（P70）

知識點：

• 品牌傳播的一般規(guī)律（P74）
• 品牌傳播的運作策略（P76）

知識點：

• 廣告受眾與廣告目標受眾（P89）
• 廣告受眾的分類及其基本特點（P91）
• 廣告受眾信息接收的心理特征和行為規(guī)律（P93）

知識點：

• 消費者與廣告目標消費者（P98）
• 消費者分類及其消費類型（P99）
• 影響消費者購買行為的因素分析（P102）

知識點：

• 廣告目標受眾及目標消費者的確定（P105）
• 廣告目標方案的制定（P107）

知識點：

• 廣告調查的意義（P115）
• 廣告調查的類型（P116）
• 廣告調查的基本內容（P117）
• 廣告調查的原則（P121）

知識點：

• 文獻法（P124）
• 觀察法（P124）
• 實驗法（P125）
• 訪談法（P126）
• 問卷法（P126）

知識點：

• 調查目標的確立（P128）
• 制定調查計劃（P129）
• 抽樣與問卷設計（P131）
• 調查實施（P135）
• 數據統(tǒng)計與分析（P135）
• 調查報告撰寫（P137）

知識點：

• 廣告目標市場的內涵（P145）
• 廣告目標市場的定位（P145）

知識點：

• 廣告訴求策略（P147）
• 廣告表現(xiàn)策略（P149）
• 廣告媒介策略（P149）
• 廣告時機選擇策略（P161）

知識點：

• 廣告創(chuàng)意的科學規(guī)定性（P171）
• 廣告創(chuàng)意的藝術性（P172）
• 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性（P173）

知識點：

• 廣告創(chuàng)意的思維過程（P175）
• 廣告創(chuàng)意的思維方法（P178）

知識點：

• 廣告創(chuàng)意的思維方法的分析（P183）
• 廣告創(chuàng)意概念的分析與評價（P184）
• 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案的分析與評價（P186）

知識點：

• 廣告媒體的分類（P195）
• 廣告媒體的特點（P196）
• 廣告媒體商業(yè)價值評估（P198）

知識點：

• 廣告媒體選擇的基本原則與依據（P202）
• 廣告媒體選擇的基本原則與組合策略（P202）

知識點：

• 廣告媒體購買與媒體投放的工作流程（P207）
• 廣告投放媒體計劃的制定與媒體計劃書的撰寫（P209）
• 廣告媒體計劃的實施與監(jiān)測（P211）

知識點：

• 廣告效果的含義（P223）
• 廣告效果的特征（P223）

知識點：

• 注意率測評（P225）
• 記憶度測評（P226）
• 態(tài)度改變測評（P227）
• 喚起購買行為測評（P229）

知識點：

• 店頭調查法（P231）
• 銷售地域測定法（P231）
• 統(tǒng)計法（P232）

知識點：

• 廣告運動的事前效果測試（P234）
• 廣告運動的事中效果檢測（P237）
• 廣告運動的事后效果測評及其實施程序（P238）

知識點：

• 數據資料的收集與統(tǒng)計（P242）
• 廣告效果測評報告的撰寫（P246）

知識點：

• 廣告活動（P257）
• 廣告監(jiān)督管理的概念（P258）
• 廣告監(jiān)督管理的作用（P258）

知識點：

• 廣告監(jiān)督管理的職能與機構設置（P261）
• 現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制（P261）

知識點：

• 廣告行業(yè)自律的概述（P263）
• 廣告協(xié)會的職能與任務（P264）
• 廣告行業(yè)自律規(guī)則（P266）

知識點：

• 消費者對廣告的監(jiān)督（P268）

知識點：

• 廣告管理的法律（P271）
• 廣告管理的法規(guī)（P273）
• 廣告管理的規(guī)章（P274）
• 廣告管理的規(guī)范性文件（P274）

知識點：

• 廣告市場準入的概念（P276）
• 廣告從業(yè)單位應具備的條件（P277）
• 審批登記的管轄（P277）

知識點：

• 廣告監(jiān)督管理的主要制度（P279）
• 廣告監(jiān)督管理的行政許可（P281）

知識點：

• 廣告內容發(fā)布的一般準則（P283）
• 廣告語言文字標準（P284）
• 廣告內容審查流程（P284）

知識點：

• 發(fā)布虛假廣告（P287）
• 發(fā)布其他禁止性廣告（P288）
• 廣告中的不正當競爭行為（P289）
• 發(fā)布新聞形式廣告（P290）
• 非法經營廣告（P290）
• 不履行廣告證明和廣告審查管理制度（P292）

知識點：

• 違法行為及法律責任的概念（P294）
• 廣告違法行為的行政法律責任（P294）
• 廣告違法行為的民事法律責任（P295）
• 廣告違法行為的刑事法律責任（P296）

知識點：

• 藥品廣告（P301）
• 保健食品廣告（P304）
• 醫(yī)療廣告（P306）
• 醫(yī)療器械廣告（P308）
• 獸藥廣告（P310）
• 農藥廣告（P310）

知識點：

• 戶外廣告（P312）
• 固定形式印刷品廣告（P313）
• 煙草廣告（P314）

知識點：

• 食品廣告（P316）
• 酒類廣告（P317）
• 化妝品廣告（P318）
• 房地產廣告（P319）

知識點：

• 現(xiàn)代廣告運作的基本內容（P3）
• 現(xiàn)代廣告運作的基本模式（P 5）

知識點：

• 廣告主廣告部門的崗位職能（P9）
• 媒介組織廣告部門的崗位職能（P10）
• 廣告公司業(yè)務部門的崗位職能（P10）
• 附錄 廣告公司組織結構常見類型（P13）

知識點：

• 廣告調查的基本類型（P19）
• 廣告調查的基本步驟（P21）
• 廣告調查的基本方法（P23）
• 廣告調查方案擬定及問卷設計（P26）
• 廣告調查報告撰寫的基本框架（P29）
• 附錄 調查問卷樣本（P31）

知識點：

• 分析廣告環(huán)境（P34）
• 確定廣告戰(zhàn)略目標（P37）
• 制定廣告策劃（P39）
• 附錄 廣告策劃案例選輯（P48）

知識點：

• 廣告創(chuàng)意的基本原則（P55）
• 廣告創(chuàng)意的常用思考防范（P55）
• 廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程（P66）
• 附錄 廣告創(chuàng)意案例（P70）

知識點：

• 廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)符號（P73）
• 廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法（P76）
• 廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式（P78）

知識點：

• 廣告文案的含義（P89）
• 廣告文案的類型（P90）
• 廣告文案的寫作原則（P89）

知識點：

• 廣告公司文案寫作的一般步驟（P95）
• 常見類型廣告文案的撰寫（P96）

知識點：

• 平面廣告設計的構成要素（P115）
• 平面廣告的構圖與安排（P138）
• 平面廣告設計的構思與表現(xiàn)（P145）

知識點：

• 平面廣告設計流程（P155）
• 引前平面廣告設計輔助系統(tǒng)（P156）
• 平面廣告設計的基本應用（P162）

知識點：

• 完稿（P176）
• 詢價、確認印刷廠（P177）
• 校對、修改樣張（P181）
• 簽字確認（P181）
• 印刷管理（P181）
• 成品檢驗、付款（P183）

知識點：

• 廣播廣告的特點（P187）
• 廣播廣告的構成要素（P188）
• 廣播廣告的表現(xiàn)形式（P191）
• 廣播廣告的播出形式（P197）

知識點：

• 預備階段（P199）
• 錄制（P202）
• 后期合成（P207）

知識點：

• 影視廣告的特點（P215）
• 影視廣告的構成要素（P216）
• 影視廣告的表現(xiàn)形式（P219）

知識點：

• 策劃與前期準備階段（P244）
• 拍攝階段（P253）
• 后期制作階段（P257）

知識點：

• 網絡廣告的特點（P267）
• 網絡廣告的構成要素（P269）
• 網絡廣告的基本類型（P270）

知識點：

• 網絡廣告中的色彩技巧（P279）
• 網絡廣告的圖形、圖像格式（P280）
• 網絡廣告的文案創(chuàng)意（P281）

知識點：

• 網絡廣告的制作流程（P282）
• 網絡廣告制作軟件及其應用（P284）
• 網頁設計（P306）

知識點：

• 媒介策劃的基本流程（P314）
• 廣告投放的排氣方法（P318）

知識點：

• 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定（P323）
• 廣告銷售效果測定（P326）
• 廣告社會效果測定（P327）
• 附錄一：廣告預算分配表（P330）
• 附錄二：單一媒介排期表（P330）
• 附錄三：中央電視臺媒體排期表（P331）
• 附錄四：嘉麗士漆廣告排期表（P332）