第四章 房地產(chǎn)市場調查與分析

第一節(jié) 市場調查

市場調查是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和調查結果的過程。目的：為企業(yè)的決策者進行預測和決策、制訂計劃提供重要依據(jù)。市場調查是市場營銷活動的出發(fā)點，是了解市場、認識市場的一種有效方法和手段。

一、市場調查的意義和內容 ○

㈠市場調查的重要性

企業(yè)通過對市場環(huán)境和消費者行為的調查，取得市場營銷方面的情報資料。企業(yè)領導者可根據(jù)這些調查資料和來自本企業(yè)其他職能部門的情報資料做下述工作。

⑴分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設計新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計劃;

⑵根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，在不違反國家政策的前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價策略，確定新產(chǎn)品定價多少，老產(chǎn)品價格如何調整，確定產(chǎn)品批零價格;

⑶設計銷售促進方案，加強推銷活動、廣告宣傳和銷售服務，開展公關活動，搞好公共關系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營業(yè)推廣活動，擴大銷售量;

⑷在考慮市場、產(chǎn)品等因素的基礎上，合理選擇分銷渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運輸路線，降低運輸成本和倉儲費用，降低銷售成本;

⑸企業(yè)綜合運用各種營銷手段，制訂正確的市場營銷綜合策略，使企業(yè)在市場競爭中獲取更多的利潤，取得良好的經(jīng)營效果;同時在市場營銷策略實施過程中，繼續(xù)對市場環(huán)境和消費者行為進行調查，掌握市場動向、發(fā)展趨勢、競爭對手情況等，及時反饋信息、儲存信息，為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場、開拓未來市場服務。

㈡市場調查內容

包括國內外市場環(huán)境調查、技術發(fā)展調查、市場需求容量調查、消費者調查、競爭情況調查、市場營銷因素調查等。

1. 國內外市場環(huán)境調查

①政治法律環(huán)境：括政府的有關方針政策，政府的有關法律法規(guī)，政局的變化。

②經(jīng)濟環(huán)境：國民生產(chǎn)總值、國民收入總值以及其發(fā)展速度;物價水平、通貨膨脹率、進出口稅率及股票市值穩(wěn)定情況：城鄉(xiāng)居民家庭收入、個人收入水平、城鄉(xiāng)居民存款額;通訊及交通運輸、能源與資源供應、技術協(xié)作條件等。經(jīng)濟發(fā)展速度快，人民收入高，則購買力增強，市場需求增大;反之則小。

③人口環(huán)境：人口規(guī)模、人口增長率、人口結構;地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動情況;出生率、結婚率;家庭規(guī)模等人口越多，收入越高，市場需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年齡結構的人，其需求也各不相同。

④社會文化環(huán)境：教育程度、職業(yè)構成、文化水平;價值觀、審美觀、風俗習慣;宗教信仰、社會階層分布;婦女就業(yè)面大小等。

2.技術發(fā)展調查：新技術、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢和速度;新產(chǎn)品的技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，用新技術、新工藝、新材料的情況;新產(chǎn)品的國內外先進水平等。

3.市場需求容量調查

包括國內外市場的需求動向;現(xiàn)有的和潛在的市場需求量;社會擁有量、庫存量;同類產(chǎn)品在市場上的供應量或銷售量，供求平衡狀況;本企業(yè)和競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品市場份額;本行業(yè)或有關的其他行業(yè)的投資動向;企業(yè)市場營銷策略的變化，對本企業(yè)和競爭者銷售量的影響等。通過市場需求容量的調查，便于企業(yè)掌握分析國內外市場需求動向和需求供應情況，結合本企業(yè)的市場份額，預測本企業(yè)的銷售量，研究如何保持或提高本企業(yè)市場份額等，制訂市場營銷策略或進一步開拓新的市場。

4.消費者和消費者行為調查

包括消費者類別、購買能力、消費者的購買欲望和購買動機、主要購買者、最忠實的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買的決策者、消費者的購買習慣。調查目的：使企業(yè)掌握消費者的愛好、心理、購買動機、習慣等，以便正確細分市場和選擇目標市場、針對不同的消費者和市場，采取不同的市場營銷策略。

5.競爭情況調查

包括競爭者的調查分析、競爭產(chǎn)品的調查分析。

6. 市場營銷因素調查

分類：產(chǎn)品調查、價格調查、分銷渠道調查和促銷策略調查。

前述1～5項調查內容均屬于不可控制因素的調查，其目的不僅為了分析市場環(huán)境，適應市場環(huán)境變化，提高企業(yè)的應變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場機會，開拓新市場。而通過第6項調查，企業(yè)可針對不同的市場環(huán)境，結合顧客需求，綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段，制訂有效的市場營銷組合策略，促進消費者購買和新市場開發(fā)，以達到企業(yè)預期的營銷目標。

二、市場調查的步驟 ○

步驟：①確定問題和調查目標;②制定調查計劃;③收集信息;④分析信息;⑤報告結果

㈠確定問題和調查目標

調查項目可分成三類：①試探性調查：通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質，提出一些推測和新想法;②描述性調查：明確一些特定的量值;③因果性調查：檢驗因果關系。

㈡ 制定調查計劃：資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法

1.資料來源：是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。二手資料是調查的起點，其優(yōu)點是成本低及可以立即使用。

2.調查方法：收集一手資料的方法有觀察、專題討論、問卷調查和實驗四種方法。

3.調查手段：問卷是收集一手資料時最普遍采用的手段。

4.抽樣方案：在設計抽樣方案時，須確定的問題是：①抽樣單位。②樣本規(guī)模。③抽樣程序。

5.聯(lián)系方法：一般有郵寄、電話和面訪三種聯(lián)系方法。

㈢收集信息：是市場調查中成本最高，最容易出錯的階段。

㈣分析信息：從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調查目標相關的信息，對主要變量可以分析其離散性并計算平均值，同時還可以采用統(tǒng)計技術和決策模型來進行分析。

㈤報告結果：對信息進行分析和提煉，總結歸納出主要的調查結果并報告給決策人員。

三、對市場調查的分析與評估○

對市場調查的分析與評估，主要是考察市場調查的有效性。有效的市場調查須具備以下特點：①方法科學。市場調查的第一個原則是要采用科學的方法，首先要仔細觀察、形成假設、預測并進行檢驗。②調查具有創(chuàng)造性。市場調查最好能提出解決問題的建設性方法。③調查方法多樣。市場調查時，強調方法要適應問題，只有通過多種來源收集信息并進行分析才能具有較大的可信度。④模型和數(shù)據(jù)相互依賴。對于市場調查擬采用的模型要仔細考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類型。⑤合理的信息價值和成本比率。市場調查時對于收集信息的價值與成本之比要進行分析。價值——成本分析能夠幫助市場調查部門確定應該調查哪些項目、應該采用什么樣的調查設計以及初步結果出來之后是否還需要收集更多的信息。調查的成本很容易計算，而價值則依賴于調查結果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認該調查結果并加以使用。⑥正常的懷疑態(tài)度。調查人員對管理者做出的關于市場運轉方式的假設應該持正常的懷疑態(tài)度。⑦市場調查過程遵守職業(yè)道德。由于市場調查能使企業(yè)更為了解消費者的需要，為消費者提供更為滿意的產(chǎn)品和服務，因此，通常大多數(shù)的市場調查都會給企業(yè)和消費者帶來好處。

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