中國價格鑒證師考試網(wǎng)根據(jù)考生在復(fù)習(xí)過程中遇到的問題，本站對2013年價格鑒證師考試經(jīng)濟(jì)學(xué)和價格學(xué)理論基礎(chǔ)專題輔導(dǎo)(14)重點資料做了特別整理，以方便大家更好的備考2013年價格鑒證師考試 ！

心理價格策略

心理定價策略，是針對顧客心理而采用的一類定價策略，主要應(yīng)用于零售商業(yè)。每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。

心理定價策略的形式

(一)尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數(shù)價格。如0.99元、9.98元等。消費者會認(rèn)為這種價格經(jīng)過精確計算，購買不會吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時，價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品。

(二)整數(shù)定價策略

整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品，對于價格較貴的高檔產(chǎn)品，顧客對質(zhì)量較為重視，往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。

(三)聲望定價策略

聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。

(四)招徠定價策略

這是適應(yīng)消費者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價策略。采用這種策略，雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。

6、企業(yè)定價方法

定價方法是企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標(biāo)所采取的具體方法，可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三類。

7、成本導(dǎo)向定價法

以商品成本為主要依據(jù)制定價格的方法統(tǒng)稱為成本導(dǎo)向定價法,這是最簡單、應(yīng)用相當(dāng)廣泛的一種定價方法。

(1)成本加成定價法(cost-plus pricing)，即按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出銷售價。

其計算公式為：P=c×(1+r)

P—商品的單價

c—商品的單位總成本

r—商品的加成率

例，一本書的成本為10元，若加成為50%，則這本書的價格為15元。

(2)損益平衡定價法

又稱收支平衡定價法、盈虧分界定價法，指定什么樣的價格使得投入與產(chǎn)出相等。

P*Q=TFC+AVC*Q

P=( TFC+AVC*Q)/Q

例，某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本是30000元，平均可變成本是20元，若市場需求量是3000，怎樣確定保本價格?

(3)目標(biāo)收益定價法

又稱為投資收益率定價法，它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算的方法。

售價=(總成本+目標(biāo)利潤)/預(yù)計銷售量

目標(biāo)收益率評定法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。這種方法一般是用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。目標(biāo)收益率評定法的缺點是只從賣方的利益出發(fā)，沒有考慮競爭因素和市場需求的情況。

8、需求導(dǎo)向定價法

是指企業(yè)在定價時不再以成本為基礎(chǔ),而是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)的定價方法。

(1)需求價值定價法

是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。

(2)需求差異定價法

需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強(qiáng)度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。主要有以下幾種形式：

①因顧客而異。因職業(yè)、階層、年齡等原因，顧客有沒有需求。零售店在定價時給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價格，可獲得良好的促銷效果。

②因商品而異。在2004年奧運會舉行期間，標(biāo)有奧運會會徽或吉祥物的T恤及—些商品的價格，比其他同類商品的價格要高。

③因地點而異。如國內(nèi)機(jī)場的商店、餐廳向乘客提供的商品價格普遍要遠(yuǎn)高于市內(nèi)的商店和餐廳。

④因時間而異?，F(xiàn)在五一、國慶、春節(jié)三個長假日也是：三個購物黃金假期，商品價格較平時有一些增長。

實行差異定價要具備以下條件：：市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分;細(xì)分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾;高價市場中不能有低價競爭者;價格差異適度，不會引起消費者的反感。

9、競爭導(dǎo)向定價法

是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。競爭導(dǎo)向定價主要包括：

(1)流行水準(zhǔn)定價法

是指企業(yè)為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用流行水準(zhǔn)定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。

(2)產(chǎn)品差別定價法

產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。

(3)競爭投標(biāo)定價法

許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱競爭投標(biāo)定價法。

(4)拍賣定價

賣者通過拍賣市場公開叫價，將商品售予出價高者的一種定價方式。

習(xí)題：

一家汽車制造商估計下一年度總變動成本為5億美元，總固定成本為10億美元。在定價時，假定銷售量是企業(yè)每年125000輛生產(chǎn)能力的80%，即100000輛。投資20億美元，希望的目標(biāo)回報率為10%。如果按成本加成定價，每輛車應(yīng)定什么價格?

A.15000美元

B.17000美元

C.20000美元

D.10000美元

答案：B

解：20億美元、10%的目標(biāo)回報率要求企業(yè)每年獲得總利潤2億美元。計算根據(jù)假定的銷售量100000輛來進(jìn)行。因此平均固定和變動成本及單位利潤為：

因此，如果把每輛2000美元的利潤加到15000美元平均固定成本和變動成本上去，就得出每輛車的價格為17000美元。

相關(guān)文章：

2013年價格鑒證師考試經(jīng)濟(jì)學(xué)和價格學(xué)專題輔導(dǎo)匯總

關(guān)注：價格鑒證師考試成績查詢  價格鑒證師考試報考條件 考試培訓(xùn) 考試專題

（責(zé)任編輯：xll）

共2頁,當(dāng)前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁